Итак. Пришло время поговорить о парфюмерном 2018-м. Что было? Что будет? Чем сердце успокоится? Производители духов изучают этот вопрос дотошно — у них на кону миллионы евро. Парфюмерным критикам дорогостоящие исследования не по карману, но у нас есть наблюдательность и опыт по другую сторону прилавка. Некоторое время назад мы с замечательными специалистами химического концерна Symrise Мариной Гореловой и Алсу Таишевой решили сложить их исследования и мои наблюдения и сравнить, как нам представляется будущее. Оказалось — примерно одинаково.
Парфюмерная мода отражает изменения в обществе. Это, надеюсь, ни для кого не новость? А в обществе сейчас меняется отношение к гендеру, к ролям и стереотипам. В Европе и в Америке над сексистскими шутками смеются только пенсионеры, в рекламе памперсов начали снимать отцов, а парфюмерный рынок бодро рапортовал о том, что в 2016-м году из 1826 запусков в нишевом и люксовом сегменте 805 были без указания половой принадлежности. Из оставшихся мужчинам адресовано 305 ароматов, женщинам 715. Раньше женских было больше, но это мы с вами, девочки, усиленно размыли границы и даже отняли у мужчин одеколоны и фужерные ароматы. Скоро консерваторам останется самая скучища.
Что же будет интересного? Собственно, вот это — позаимствовать у мальчиков всё, что не приколочено — один из трендов. Заимствуем энергичные цитрусовые одеколоны, заимствуем фужеры и обязательно сигарно-коньячную всякую брутальщину. Ключевое слово — сандал. Чувствуем много сандала — тянем к себе. (Milky Musk Parle Moi de Parfum, Concrete CDG)
Тем же, кому хочется оставаться сладкой женщиной, парфюмеры предложат сладости в ассортименте. Только в 2018-м это будет не голимый сахар, не сладкая вата, и не ириски, а разнообразные варенья. Самые модные — сливовое и вишневое (Delectation Splendide By Terry)
В типичной женской (хотя я бы распространила и на мультигендер) парфюмерии важный тренд 2018-го — зелень и свежесть — Greenery. Это трава, листва, вода, природа, живые цветы, свежие фрукты и овощи, омытые летним дождем. За примерами можно даже не нагибаться — их полно, а будет еще больше.
Еще один тренд, который набирает обороты — алхимия. Всякого рода нарочитая и причудливая синтетика с с холодными и прозрачными минеральными тонами, с запахами нефти и гари, металла, талька или латекса, которые помогают строить абстрактные композиции и превращают традиционные цветочки в нечто космическое. Пока в это играют преимущественно нишевики (Soda Comme des Garcons), но люкс заглядывается (Старк, например).
Спустя много лет возвращается мода на солнце. Но если в 80-х люди жарились до состояния «кура-гриль», то сейчас на солнце мы морщим нос, щедро намазанный кремом с SPF50+++. Собственно, запах «солнца» для нас — это и есть запах средств для/до/после/вместо загара. Так повелось с 30-х годов, когда Jean Patou, Molinard и прочие придумали первые «солнечные» кремы. Кремы пахли кокосом, ванилью, амброй, илангом и туберозой для маскировки неприятных компонентов. Сейчас — аромат уже просто традиция. Аккорд настолько узнаваемый, что люди слышат его и сразу чувствуют вкус соли и пина колады на губах. Если не припоминаете, то достаньте TerraCotta Guerlain, Musc Monoï Nicolai Parfums, Gucci Bloom или недавнюю новинку Cocaine Franc Boclet.
Для еще одного тренда лучше всего подходит двусмысленное русское слово «кожа«. У нас это и телесное тепло, глубины декольте, загорелое плечико, горячий пульс, и, в то же время, галантерейная кожа/замша — скрипучая сумочная или тонкая перчаточная. Имитируют нежную бежевую замшу на голое тело различными мускусами, оррисом, османтусом и розой. Для люкса такое делает Bottega Veneta, да и в нише мы подобное давно любим, практикуем.
Ну и модная тема, которая вряд ли будет популярна в России — роза. Самые красивые розы уже стартовали в нише (Rose Royale Nicolai Parfums, Porpora Tiziana Terenzi). В следующем году подтянется и люкс. Розы нынче будут носить легкие фруктовые, нежные, солнечные или наоборот медовые, терпкие как вино, густые.
Мужчинам из всего этого великолепия остается немного. Консерваторам — традиционные фужеры, само собой. Магическая формула: лаванда, герань, бобы тонка и примкнувший к ним кумарин — жизнеспособна. Только теперь фужеры становятся либо совсем акварельными, либо анималистическими.
Мужчину современного парфюмеры видят покорителем вершин, бодрым альпинистом — умытым, свежим и бодрым среди льда и снега. Основные темы — альдегиды, мята, имбирь. Особенно имбирь — буквально тема года в мужской парфюмерии.
Другая тема года — ладан. В 2018-м именно так будут понимать восточную тему: Горячее солнце, горячий песок, горячие губы воды бы глоток, в горячей пустыне не видно следа, скажи караванщик когда же вода? Учкудук три колодца …. Песок, специи, ладан, кожа, немного верблюда. И никакого уда!
Выдохнули? Не расслабляйтесь. Гурманское (те же сливовые варенья), стойкое и с пятиметровым шлейфом наденут в 2018-м не только девочки, но и сладкие мальчики. Воплощение этого тренда и предыдущего в одном флаконе — Gucci Guilty Absolue. А вообще, стойкость — тренд. Просили? Потом не нойте.
Почём будет вся эта красота? Парфюмерная мода отражает состояние экономики. В экономике у нас сейчас кризис, люди стали меньше покупать и за свои кровные хотят уникальности, лучшего качества и сервиса. Логично? Абсолютно.
Это больно ударит по производителям клонов — скоро даже в самых глухих пампасах будет сложно торговать несвежими идеями. Достанется и любителям быстрого заработка. Если раньше достаточно было замазать плохое стекло золотой краской, закрыть плохой спрей красивой крышкой, а рядовую композицию из стоков парфюмерных компаний расписать в пресс-релизе как выстраданный автором шедевр, то сейчас обмануть покупателей будет сложнее.
Бренды и розница начнут изучать нас — своих пациентов пристальнее и прицеливаться как можно более точно. Не будет духов для всех. Будут духи для миллениалов, хипстеров и олдстеров. Причем, ограниченный труднодоступный тираж во флаконе с гравировкой или в уникальном именном футляре. А еще лучше, не один тяжеленный флакон 100 мл., а набор 5 по 10 мл., из которых можно будет что-нибудь самостоятельно смешать. Сумочный и тревел-формат рулит, кастомизация рулит и будет принимать всё более изощрённые формы.
Производителям придется пересмотреть отношение к пробникам и подаркам. Убедительнее заманивать и отчаяннее благодарить за покупку в надежде, что мы придём ещё.
Неизбежно изменится реклама. Люди больше не верят селебрити, глянцевым журналам и глянцевым как журналы блогам. Они верят только таким же людям, как они сами или чуть более продвинутым. «Сарафанное радио» в кризисные годы — наш рулевой .
Те, кто не научится работать в интернете — продавать, общаться, рассылать сэмплы, давать обратную связь — покинет рынок. Люди сейчас всё больше времени проводят в сети, и надо быть там, где люди.
Но самое главное — парфюмерия снова становится искусством. Нас ждет бум музеев, выставок, лекций, фестивалей и перформансов, связывающих ароматы и разные жанры искусств. Очень надеюсь, что появится много хороших книг о парфюмерии. Марки с историей сдуют пыль со своей истории (уже начали потихоньку), маркам новым придется свою историю писать прямо сейчас. Иначе духи не продать. Победит в этой гонке тот, кто лучше сможет потребителя развлечь.
